Hoje eu quero conversar contigo sobre a psicologia por trás de um conteúdo compartilhável e tudo aquilo que você pode adicionar no seu processo de criação de conteúdo. Vale lembrar que conteúdo não tem regras e envolve muita tentativa e erro, viu?

Você criou um vídeo muito bom. Um post completo e incrível com mais de 2000 palavras. Criou um podcast merecedor de prêmio! Seu conteúdo é útil, entrega aquilo que promete e tem propósito.

Então você percebe que as pessoas que chegam até o seu conteúdo apreciam, mas não compartilham. E nós sabemos que compartilhamento é uma ferramenta de engajamento essencial pra construir uma comunidade no mundo atual. O que você tá fazendo de errado?

Arrisco dizer que: nada. Não há nada de errado no que você está fazendo atualmente com seu conteúdo. Talvez o erro esteja naquilo que você NÃO está fazendo. Vamos lá…

Por que as pessoas compartilham?

Spoiler: compartilhar é sobre relacionamentos.

Nós estamos cansados de saber que as pessoas consomem coisas (produtos, serviços, conteúdo) daqueles que conhecem, gostam e confiam. Por isso, cada vez mais as marcas buscam se relacionar em um formato pessoal com seus consumidores na internet.

Mas cê já parou pra pensar que compartilhamentos funcionam dentro da mesma dinâmica? Só que ao invés de as pessoas compartilharem algo por gostarem de você (o que também acontece), elas compartilham por gostarem das pessoas ao redor delas?

A maior parte do compartilhamento depende principalmente dos relacionamentos pessoais de seus leitores, ou seja, a probabilidade de seu conteúdo ser compartilhado tem mais a ver com o relacionamento de seus leitores com os outros do que com o relacionamento deles com você.

Segundo um estudo do The New York Times Customer Insight Group, as razões mais comuns pelas quais as pessoas compartilham algo com outras são bastante surpreendentes:

  • Eu compartilho para enriquecer a vida das pessoas ao meu redor.
  • Eu compartilho para encorajar ação ou formar opinião.
  • Tento compartilhar apenas informações que irão enriquecer a imagem que gostaria de apresentar.
  • Eu compartilho para ficar conectado com as pessoas e em contato.
  • Eu compartilho porque me faz sentir valioso.
  • Eu compartilho para apoiar causas ou problemas.

Você provavelmente se identificou com alguma das (ou todas as) razões acima, certo? Com esse insight em mãos, vamos entender os elementos que constituem um “conteúdo contagioso” segundo Berger.

Rola a página, produção!

os STEPPS de Jonah Berger

Segundo Jonah Berger, autor do livro Contagious: Why Things Catch On (ou Contágio. Por Que as Coisas Pegam), existem 6 passos – que ele chama de STEPPS – por trás de um conteúdo compartilhável (ou “contagioso”). Abaixo, eu elaboro um pouco sobre cada um dos elementos, mas primeiro vamos entender esse acrônimo:

  1. S de social currency
  2. T de triggers
  3. E de emotion
  4. P de public
  5. P de practical value
  6. S de stories

Se você entende inglês, segue abaixo o próprio Berger explicando como funciona. De qualquer forma, continua comigo que eu vou falar sobre cada item com mais profundidade.

1. S de Social Currency

Em português: moeda social. Prestenção, lindeza. Anota isso aqui num post-it, na sua agenda, no seu planner. Anota no seu coração porque é importante. Acredita em mim, anota isso aqui:

as pessoas amam falar sobre as coisas que as façam parecer legais.

Você já se deparou com aqueles testes do Buzzfeed, como “qual personagem de Harry Potter você é“? Vamos supor (para fins puramente ilustrativos) que seu resultado no teste citado tenha sido “Hermione Granger“. O que você faz assim que termina o teste?

Provavelmente compartilha no seu Facebook ou Twitter, pois isso mostra para as pessoas que:

1) você é potterhead;
2) você é inteligente e sabichone;
3) você provavelmente é a pessoa que salva as outras nos rolês errados.

Acertei?

Moeda social consiste em usar um determinado conteúdo como forma de te fazer parecer incrível. É usar este conteúdo como status, como uma ferramenta de auto-promoção e validação sobre tudo aquilo que você acredita. É como gritar as suas convicções para o mundo, mas sem precisar gritar. Você acaba usando um conteúdo da internet, com o qual você sente muita afinidade, pra falar por você.

Moeda social é compartilhar informações que irão enriquecer a imagem que eu gostaria de apresentar.

moeda social no seu conteúdo

Uma forma de conquistar esse resultado, como criador, é desenvolver conteúdo que gere identificação e orgulho no seu público. O Buzzfeed usa os resultados de testes como ferramenta de compartilhamento e viralização. Quanto mais atual e empático for o resultado, mas as pessoas vão compartilhar. Invista em conteúdo com potencial de personalização e afinidade.

Dessa forma, as pessoas compartilham seu conteúdo pois esse ato faz com que elas pareçam incríveis!

2. T de Triggers

Em português: gatilhos. Neste caso, uma referência ao famoso “timing”, ou seja, saber usar as tendências na hora certa. Se algo tá sendo muito falado, as pessoas vão querer opinar também.

se tá na sua mente, também tá na sua língua.

Se eu falar pra você, neste momento (outubro de 2021, lindeza) a palavra “cringe”: você pensa no que? Caso você seja antenade, provavelmente vai lembrar do meme recente que Carol @tchulim começou no Twitter e se espalhou por todos os lugares.

Acontece que ela percebeu no TikTok que a Geração Z estava listando coisas “cringe” que os Millennials fazem, como tomar café da manhã e usar emojis . Cringe é um termo em inglês que significa vergonhoso, rabugento. Ela listou alguns itens no twitter, levou o debate pro instagram e o termo ganhou proporções enormes pois todo mundo embarcou na onda.

Quando compartilhei (sim, culpada) alguns posts com a temática cringe, eu:

1) deixei claro que sou Millennial;
2) deixei claro que sou ligada em memes;
3) embarquei na onda e me senti parte da conversa do momento.

Você também?

Embarcar na onda é o que chamamos de “timing” – saber se posicionar, opinar ou reverberar um certo tema quando ele está em alta. E saber usar o timing a seu favor é essencial para conteúdo viral. Afinal, ninguém vai compartilhar um conteúdo irrelevante, a não quer que a nostalgia seja proposital.

Já ouviu falar em FOMO? O “medo de deixar passar” (fear of missing out) é uma ansiedade de que um evento empolgante ou interessante possa estar acontecendo e você não está fazendo parte, muitas vezes despertado ao rolar o feed nas redes sociais. FOMO é real e um gatilho (neste caso, com sentido negativo mesmo) pra muitas inseguranças atualmente.

Gatilho, nesse caso, diz respeito ao timing do conteúdo. Usar de certas tendências como forma de fazer parte da conversa, sentar na mesa, pertencer ao debate.

Gatilho é compartilhar como forma de ficar conectado com as pessoas, de manter contato.

trigger no seu conteúdo

Uma forma de conquistar esse resultado, como criador, é desenvolver conteúdo que seja atual ou tendência. Eu sei que ficar de olho em tudo que está acontecendo pra poder opinar é um trabalho super cansativo, mas pode abrir algumas portas pra que pessoas te encontrem em um determinado momento. Mas ainda mais importante do que saber pegar carona nas ondas, é saber em qual delas NÃO embarcar. O timing só faz sentido quando usado de forma certa na sua estratégia de conteúdo.

Sair gritando toda vez que algo importante acontece acaba fazendo com que você passe desapercebido. Entenda os gatilhos do seu público, as tendências que conversam com ele.

Dessa forma, as pessoas compartilham seu conteúdo para também fazer parte da conversa.

3. E de Emotion

Em português: emoção. Aquela estória de superação que a gente ama ver no Facebook? Aquele cachorrinho abandonado que encontrou a família dos sonhos? Então.

quando você se importa de verdade, você compartilha.

Nós somos seres que sentem. Cada pessoa sente de uma forma e esse sentimento pode ser despertado de muitas maneiras. Mas todo mundo chora quando a mãe do Bambi morre (o filme é de 1942, não vem me dizer que é spoiler). Ou quando seu primo compartilha uma Vakinha pro tratamento da cachorrinha de um amigo que tá com câncer. Ou quando a Rayssa Leal foi a medalhista mais jovem das Olimpíadas.

Independente do motivo, emoção une as pessoas. Os exemplos acima são fofinhos, mas inúmeras emoções negativas também são capazes de nos conectar.

Veja Black Lives Matter, por exemplo. É um movimento político e social descentralizado que protesta contra incidentes de brutalidade policial e toda violência de motivação racial contra os negros, que começou após a morte de Trayvon Martin em 2021 e ganhou grande tração após os protestos do caso George Floyd em 2020. As pessoas se uniram por justiça, sim, mas o que de fato as uniu foram os sentimentos de raiva, impotência e tristeza.

Ao compartilhar conteúdos que despertam sentimentos, eu:

1) mostro que eu me importo;
2) movo as pessoas a se importarem também;

Você já se sentiu dessa forma?

Emoção, nesse caso, consiste em construir um local seguro para sentir com pessoas que sentem o mesmo. É usar esse conteúdo como uma ferramenta de empatia, união e afinidade. É encontrar o seu grupo e ser recebido, de braços abertos.

Emoção é compartilhar para apoiar causas ou problemas importantes pra mim.

emotion no seu conteúdo

Uma forma de conquistar esse resultado, como criador, é desenvolver conteúdo que desperte sentimentos sobre o seu tópico. Existem mil formas de conquistar esse objetivo, com o uso de narrativas (story telling) sendo o mais comum e eficaz. É por isso que stories é um dos STEPPS de Berger, narrativas envolvem pessoas.

Mas é importante que a narrativa desperte emoção, senão ela não será compartilhada. A emoção é a grande responsável pelo dedo apertando o botão de compartilhar, de adicionar ao carrinho, de enviar a mensagem. Emoção invoca impulso e, quando nós sentimos, queremos que os outros sintam junto.

Dessa forma, as pessoas compartilham seu conteúdo pois querem que todos se emocionem também.

4. P de Public

Em português: público. Eu não preciso explicar muito sobre este item, basta abrir o aplicativo TikTok. 🤙

quando você vê todo mundo fazendo, quer fazer também.

Tá bom, eu vou explicar, mesmo sabendo que você já entendeu. Reproduzir comportamento é natural, nós fazemos isso desde criança e continuaremos fazendo até morrer. Eu sei que você cresceu achando que é diferente e especial (você é mesmo, lindeza), mas eu reproduzo comportamento, você reproduz comportamento e até a Beyoncé reproduz comportamento.

Foi assim que Clubhouse explodiu durante a pandemia, lindeza. Todo mundo queria fazer parte desta nova ferramenta promissora de áudio que seletas pessoas conseguiam acessar.

Sabe quando a fila do banco tá demorando e todo mundo tá bufando, até que alguém resolve reclamar em voz alta? Nove vezes em dez, todo mundo na fila reverbera a mensagem e vira um caos.

Eu trabalhei em banco por 4 anos, eu falo isso com a voz da experiência (e alguns traumas).

Muita gente chama de efeito dominó ou efeito de manada, mas você não precisa se sentir mal por reproduzir comportamento. Isso não te faz menos original, sabe? A gente faz isso pois o ser humano sente necessidade de pertencer.

No exemplo da fila do banco, reproduzir o mesmo comportamento de insatisfação com a demora te inclui no grupo de pessoas insatisfeitas: você se identifica com uma determinada emoção dentro de um grupo e reproduz a mensagem ou comportamento como forma de pertencer a ele.

Faz sentido?

Público, nesse caso, diz respeito ao conteúdo que move grupos. Que gera identificação e vontade de pertencimento, portanto, levando a reprodução (no nosso caso, compartilhamento).

Público é compartilhar para encorajar ação ou formar opinião.

público no seu conteúdo

Uma forma de conquistar esse resultado, como criador, é desenvolver conteúdo que gere emoção e cause impacto. Um conteúdo que faça a pessoa pertencer no momento em que compartilhar.

Dessa forma, as pessoas compartilham o seu conteúdo pois se identificam com a emoção e querem reverberar a mensagem. Compartilhar = pertencer.

5. P de Practical Value

Em português: valor prático. Esse é um pilar no meu processo de criar conteúdo e tem o propósito de educar, informar, oferecer valor. Mas como o valor é usado na hora de compartilhar coisas?

você compartilha o que acredita ser útil pois quer ser percebido como útil.

Sabe aquele artigo sobre clonagem de Whatsapp que seu parente provavelmente compartilhou no grupo da família com um alerta que pode (ou não) ser parecido com isso aqui:

“🚫🚫 ATENÇÃO 🚫🚫 vamos tomar cuidado, repasse para seus amigos 👍” ?

Acontece que seu parente compartilha essas correntes e fake news pois, para ele, essa informação foi muito útil e seu DEVER é compartilhar com os demais porque:

1) faz parecer com que ele saiba das coisas;
2) faz parecer com que ele seja generoso e cuidadoso;
3) torna a presença dele naquele grupo útil.

Muitas pessoas compartilham informação como um ato de serviço. Educar é servir na sua forma mais gentil, uma vez que você passa conhecimento adiante sem (muitas vezes) exigir nada em troca.

Valor prático consiste em oferecer um conteúdo que tenha utilidade, seja educar, desmistificar um tópico ou informar, por exemplo. Cada pessoa agrega um valor ou utilidade ao seu conteúdo e sente necessidade de compartilhar pela utilidade. Isso a coloca em uma posição de autoridade ou de servir.

Valor prático é compartilhar informação porque me faz sentir valioso.

valor prático no seu conteúdo

Uma forma de conquistar esse resultado, como criador, é desenvolver conteúdo que seja educativo e mova a ação, que seja prático. Aquele tipo de conteúdo que arranca um “wow, eu não sabia” da pessoa que o recebe. Não precisar ser urgente, tampouco caça-clique. Como criadores, somos absolutamente responsáveis pelas mensagens que emitimos. Na hora de criar, busque formas de educar seu público e agregar valor àquilo que você cria.

Dessa forma, as pessoas compartilham o seu conteúdo pois ele educa e, ao fazer isso, elas se sentem na posição de educadoras também. 

6. S de Stories

Em português: histórias. A informação é melhor absorvida quando é incorporada a uma história, porque as histórias podem realmente mudar a forma como pensamos e sentimos – é ciência. Histórias são a forma mais eficaz de transmitir uma mensagem.

você compartilha histórias que simbolizam quem você é e no que acredita.

Essa foto foi publicada no Instagram @weratedogs que, bem, dá notas para cachorros. Arrisco dizer que é uma das minhas contas favoritas do Instagram todo. Na legenda:

Essa é Maggie. Brincar na neve era sua coisa favorita no mundo, e ela conseguiu fazer isso uma última vez graças a @slcoparksandrec. Sua equipe raspou o gelo extra, colocou em latas e deu para sua família, tornando o último dia de Maggie muito especial. 14/10 para todos ❤️ (cortesia @happytailsdoghiking).

Acontece que a Maggie tinha câncer e precisou de eutanásia. Pesado, né? Mas a história da Maggie, postada originalmente no Facebook com um pedido de ajuda dos donos para coletar gelo, repercutiu de uma forma rápida, grande e linda, fazendo com que o último dia dela com sua família fosse feliz.

Honestamente, Maggie nunca pediu para passar seu último dia com neve, afinal, Maggie não sabe falar. Da mesma forma que @tikatheiggy não entende de moda e @boobie_billie não fazia ideia do que estava acontecendo quando presenciou a primeira fila de um Fashion Week.

Mas a narrativa construída pelos humanos é tão envolvente e nos faz sentir, que a gente se pega acreditando (mesmo que por alguns minutos) que esses cachorros possuem uma personalidade que nós amamos acompanhar. Eu mesma mando DMs pra Amora com mais frequência do que eu gostaria de admitir. Juro!

Ao compartilhar o post da Maggie, ou o Fashion Week da Boobie, eu:

1) deixo claro que amo cachorros;
2) quero que as pessoas sintam a emoção que eu senti também;
3) reverbero a narrativa que essas personagens propagam, como se eu as conhecesse.

Você também ama instadogs?

Histórias consiste em propagar uma narrativa (ou personagem) com a qual você se identifica, de forma que essa história (ou personalidade) fale por você ou transmita suas crenças. Além disso, compartilhar histórias serve para fazer todos sentirem o que você sentiu.

Histórias é compartilhar para enriquecer a vida das pessoas ao meu redor.

histórias no seu conteúdo

Uma forma de conquistar esse resultado, como criador, é desenvolver narrativas que gerem identificação ou emoção. Aquele tipo de conteúdo que possui um personagem claro (herói ou não), que faz com que as pessoas vibrem, torçam, amem ou odeiem. Esse personagem não precisa necessariamente ser uma pessoa, afinal, o personagem pode ser o próprio usuário que recebe o conteúdo. É importante atiçar sua imaginação e envolvê-lo no que está sendo apresentado.

No TikTok esse recurso é muito usado, com as pequenas historinhas que os usuários compartilham, simulando situações cotidianas ou contando acontecimentos. O importante é entreter e envolver.

Dessa forma, as pessoas compartilham o seu conteúdo pois ele entretém, ao mesmo tempo em que as faz sentir diversas emoções.

Tá passada?

Um exemplo incrível de conteúdo viral – que agrega vários dos STEPPS de Berger – é o vídeo “Pfizer” que @essemenino publicou no seu Instagram em 2021. Todo mundo replicou a frase “tá passada?” por um bom tempo, transformando o vídeo em uma coleção de memes (e figurinhas do WhatsApp, mais alguém?) representando o descaso do governo diante da pandemia.

Na sátira, o comediante simula os e-mails ignorados da Pfizer para o presidente, usando uma linguagem bem coloquial e sarcástica, que ressoou com o sentimento geral de insatisfação da população.

O vídeo propagou por toda a internet, uma vez que ao compartilhar, as pessoas demonstraram sua própria insatisfação com o caso. E assim, no boca a boca, ganhou proporções enormes que, talvez, nem o creator tenha esperado.

Foi também traduzido, informalmente, em vários idiomas como uma forma de “explicar” a negligência para outros países.

Neste caso, tem um pouco de tudo e vou explicar abaixo…

  • Social currency, pois compartilhar esse vídeo me faz parecer ligada no que tá rolando, além de deixar bem claro que eu, também, estou insatisfeita com o governo. Despertou uma afinidade em mim, uma representação do que eu queria falar pro mundo;
  • Trigger, pois naquele momento, não se falava em outra coisa além dos e-mails ignorados da Pfizer. Despertou FOMO (fear of missing out), ou seja, neste momento esse assunto está na minha cabeça então eu também vou participar e compartilhar, vou entrar na conversa;
  • Emotion, pois estamos todos muito revoltados. Além disso, me fez rir de cair da cadeira. Despertou emoções fortes em mim e, por isso, decidi compartilhar para que outras pessoas sentissem;
  • Public, pois todo mundo estava falando sobre isso e eu queria entrar na onda também. Despertou coragem para falar sobre isso, me moveu à ação, por isso eu compartilhei;
  • Practical value, pois é um tema político e atual. Mesmo que seja uma sátira, fez com que eu me sentisse útil ao compartilhar um conteúdo de cunho inteligente e com uma mensagem importante;
  • Stories, pois é uma narrativa e fez com que eu imaginasse a situação como se fosse real. A comédia tem esse poder de transformar pequenas narrativas casuais em ações de grande impacto e vice versa. Me senti envolvida e me divertiu, compartilhei para entreter meus amigos.

Você conseguiu identificar os STEPPS no exemplo? Vai conseguir identificar nos conteúdos que ver por aí? Mais importante: vai saber aplicar no seu conteúdo também? Me conta!

Juro que tá acabando!

Se você chegou até aqui, parabéns pela paciência, lindeza. A conclusão que eu gostaria de compartilhar contigo neste momento é esta aqui:

criar conteúdo é sobre entender as pessoas e como elas se relacionam com o mundo.

Se você tiver em mente como elas gostam de ser vistas (social currency), os gatilhos (timing é tudo), suas emoções e como se expressam (emoção), o que as move (public), como se sentem úteis (valor prático) e como gostam de ser entretidas (stories), você tem a fórmula de sucesso.

Agora, se esse conteúdo te entregou valor (hehehe), que tal compartilhar com as pessoas e mostrar que você sabe muito bem o que tá fazendo nesta internet?

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